凯斯：让人信服的品质

  编者按：1995年凯斯工程机械(CASE CONSTRUCTION)进入中国工程机械市场，作为世界著名的全系列工程机械生产商之一，凯斯为中国工程机械带来的不单单是先进的产品。2010年将是凯斯进入中国市场十五周年，凯斯在中国业务将进入另一个发展阶段，凯斯将如何更好地服务中国的客户，中国市场在凯斯的全球战略中处于什么位置，凯斯又将如何继续领跑?作为最具影响力的中文互联网工程机械行业媒体，中国工程机械信息网(在2009年11月凯斯北京媒体见面会上专门采访了凯斯全球总裁James E.McCullough先生。

  记者：金融危机发展到现在差不多有一年的时间了，全球经济正出于恢复的阶段，能请您介绍一下凯斯在这次金融危机是怎么应对的吗?这次金融危机给机械行业带来的影响最大的是哪个方面?

  James：危机之年对机械行业主要有两项挑战，首先，对于一个成熟的市场，挑战在于融资，现阶段对客户来说，现金流都较少，不过我们成功运用了金融方面的一些手段来帮他们实现购机愿望;对于新兴市场，由于市场的需求存在，我们会从提高设备在市场的存放量着手，占据市场的有利份额。其次，我们积极地减少产能，减少库存量，努力稳定和维护我们的销售经营渠道的畅通。

  说到经济情况的复苏，中国、亚太地区、南美洲的形势比较乐观，但是北美和欧洲的恢复程度相当缓慢，所以作为集团在危机当中所做的主要的工作，第一是控制费用，包括管理费用;第二是增强凯斯设备的高性能、高技术上的含金量;第三是开源，注重开发我们产品的技术创新。即使处于全球经济低谷，凯斯也没有削减任何研发技术费用，因为创新技术是第一生产力，占领技术市场高地才是创收的源泉。

  记者：我们从行业内多方渠道了解到凯斯这两年的大型设备销售状况非常好，那么，凯斯是否在全球别的市场也有着同样的销售状况?

  James：是的。凯斯的大型设备，特别是“会思考”的挖掘机于2005进入中国市场后，由于设备的高稳定性特别受到矿山行业用户的欢迎。

  中国、亚太、拉丁美洲这些地区对于全球经济起了一个很重要的平衡作用，正是由于这些地区的增长，才弥补了别的地方的亏损。比如俄罗斯地区，整个社会的经济几乎呈崩溃状态，市场缩水很严重。但是由于中国、亚太、拉美这些新兴地区的市场坚挺，使得全球市场出于一个较平稳的状态。全球别的地方市场相比往年基本都下降50%。

  记者：现在全世界都在关注中国的市场，这个季度中国经济的发展报告也已经出来了，中国政府对于中国经济复苏的判断是准确的，这对于凯斯在中国下一步的发展的策略会有怎样的影响呢?

  James：我对中国政府给出的经济现状报告是认同的，去年11月中国政府通过了经济刺激计划，在国外看来，这个刺激计划从今年的2月份已开始奏效，因此中国的经济情况确实好过亚太的其他几个国家和地区。

  但是现阶段的经济复苏有其暂时性，有出现反复的可能。另外，凯斯的发展计划是基于长远考虑的，因此不会受太多短期内经济发展波动的影响，在相当时期内，凯斯的计划会平稳发展。

  记者：2010年是凯斯进入中国15周年，凯斯公司有没有一些新的计划?包括如何重新评估中国市场、国内品牌的发展以及有没有在中国设立生产线的考虑。

  James：首先，凯斯在中国乃至亚太地区的投资力度是很大的，因为这一市场对凯斯来说最重要;其次，凯斯进入亚太地区已经有40年的历史了，在整个亚太地区已有相当高的知名度，随着这一个市场成熟度的提高，我们会慢慢地引进更多的产品线，包括小型、中型、大型设备;另外，对整个地区的资本预算我们通过投入到产出等方面的考量，始终没有间断过相关的市场调研。

  目前，在全世界内来说，整个商品市场是供大于求的情况，因此我们对这方面的投资会相当谨慎，只有当一个地区的生产和销售达到了理想状态时，我们才会考虑投资。

  记者：中国本土工程机械产品的开发正逐年加快，不仅产量大，在价格这一块还有着非常强的竞争力。对于中国本土企业的高产能、低价格竞争，凯斯将如何应对?

  James：这是一个非常非常好的问题。随着西方技术的持续不断的发展，亚洲一些国家，像日本、韩国以及现在的中国，正通过不断学习，竞争力越来越强，这点在世界都是公认的。

  但是，对于凯斯来讲，面对的客户群目前是比较认同西方品牌，同时凯斯的产品带给他们的是可靠性、长效性，而且设备的转售价格相对较高，客户在买产品的时候可能首要考虑的不是购买成本而是经营成本，因为经营成本是帮助他积聚财富的一个重要组成部分，包括耗油量、维修成本、零配件的更换、寿命长短、设备的残值等;另外，我们集团还有一个优势是拥有一个先进的研发机构，这可能是目前很多中国企业不能够比拟的。所以对于在中国市场中中国企业和凯斯品牌间的竞争，目前还没有感觉到很大的竞争压力，当然随着中国企业的发展，这一些都会是我们需要考虑的问题。

  记者：中国的产品目前正逐步走向国际市场，对此您怎么样看待?您认为中国产品要进入国际市场应该采取怎样的策略呢?

  James：从全球的角度来说，如果中国的产品想要打入国际市场，肯定要提升个人的质量，也就必须实行全球采购，它的技术和零配件等可能都要从国外进口。而且中国的产品要走向世界成本必然会增加，因此暂时来说国外市场受到中国产品的冲击还不是很大。

  从中国的角度，要进入西方市场首先是价格策略，也就是以低价格去吸引客户，但是这可能不是一个长久的策略;其次就是更好地运用长期资金市场，在这方面香港是中国很好的例子，通过证券市场的运作，香港企业得以更好的吸引资金和投资者，成为全世界的金融中心。聪明的中国公司能够从中得到启发。第三，中国产品要进入世界市场，销售渠道的建立是很重要，比如在国内可以很容易的买到需要的零配件，而在非洲，这就变得很难。(完)(中国工程机械信息网 Cathy)

  凯斯工程机械成立于1842年，总位位于美国威斯康星州瑞仙市，是全球最大的全系列工程机械生产商。凯斯目前在全球拥有 39 处工厂、26 家研发中心和 22 家合资公司。经营事物的规模包括工业设计、生产制造、市场营销和代理商服务网络的管理等内容，向全球用户更好的提供全方位的专业服务。

  凯斯工程机械通过全球 12000 家代理商营业网点，在约 160 个国家和地区销售 15 个产品线 种型号的工程机械产品，这中间还包括了世界第一的挖掘装载机、滑移装载机、履带式滑移装载机、推土机、履带式和轮式液压挖掘机、自行式平地机、大型和小型的轮式装载机、推土机、铰接式自卸卡车、振动压路机、越野叉车、水平定向钻机、挖沟机以及伸缩臂式多功能车。

  凯斯公司在 1995 年进入中国工程机械市场的，总部设在上海浦东新区的外高桥保税区。目前在中国销售的凯斯产品有：凯斯挖掘装载机，凯斯滑移装载机，全系列凯斯履带式挖掘机，凯斯伸缩臂式多功能车，凯斯挖沟机和凯斯水平定向钻机六大系列。全部的产品通过遍布全中国的 28 个独立经销商进行整车销售，零配件供应，售后服务等一条龙服务，让凯斯产品的用户真正获得“专业伙伴”的服务。

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